L’image de marque employeur : L’identité qui définit les meilleures entreprises

Sur un marché de l’emploi marqué par une pénurie de certains profils professionnels, notamment ceux liés aux technologies émergentes comme l’intelligence artificielle, les entreprises sont contraintes de rivaliser entre elles pour attirer les meilleurs talents. L’un des moyens d’y parvenir est de mettre en place des stratégies de marque employeur.

Qu’est-ce que l’image de marque employeur ?

En 1996, les auteurs américains Tim Ambler et Simon Barrow ont défini l’image de marque employeur comme « l’ensemble des avantages fonctionnels, économiques et psychologiques offerts par un travail et identifiés par l’entreprise qui l’emploie ». Il s’agit essentiellement d’une combinaison d’attributs – certains tangibles, d’autres moins – qui font d’une entreprise un lieu de travail attrayant et que les collaborateurs potentiels associent organiquement à une entreprise ou à une marque spécifique.

Parmi les attributs qu’une marque employeur forte projette, on trouve des facteurs liés à la rémunération, aux opportunités de carrière, à la formation, à la stabilité, à la flexibilité, à l’équilibre entre vie professionnelle et vie privée, à l’environnement de travail, au leadership, à la reconnaissance, aux avantages sociaux et, en fin de compte, à tous les aspects qui influencent la décision d’un professionnel de choisir un employeur plutôt qu’un autre.

L’importance de la marque employeur

Sur les marchés mondiaux et numériques d’aujourd’hui, les entreprises ont besoin de professionnels hautement qualifiés pour faire avancer leurs projets et rester compétitives. Toutefois, cela n’est pas facile dans un contexte de pénurie de talents, où de nombreuses entreprises se disputent le même petit groupe de candidats. Dans ce contexte, les professionnels ont le pouvoir de choisir où ils veulent travailler plutôt que l’inverse, ce qui fait d’une marque employeur forte un avantage concurrentiel significatif dans la guerre des talents.

Mais la marque employeur n’est pas seulement une stratégie externe visant à attirer de futurs collaborateurs potentiels ; elle joue également un rôle crucial dans la rétention des talents déjà présents au sein de l’entreprise. Les attributs qui rendent une entreprise attrayante pour les demandeurs d’emploi influencent également la décision des salariés de rester dans l’entreprise. La capacité d’une entreprise à attirer des candidats n’a que peu d’intérêt si elle doit en même temps faire face à un turnover élevé de son personnel.

Pour conserver ses collaborateurs, l’entreprise doit être cohérente et démontrer – par des actions plutôt que par des mots – qu’elle incarne réellement les attributs et les valeurs qu’elle promeut dans le cadre de son identité d’entreprise.

Cette cohérence interne est essentielle non seulement pour que les collaborateurs aient envie de rester, mais aussi pour qu’ils deviennent des ambassadeurs de la marque, en aidant à communiquer les valeurs et les attributs de la marque de l’employeur à leur réseau. Les employés ont la vision la plus directe de ce qu’est réellement le travail dans une entreprise, ce qui fait d’eux l’une des sources d’information les plus fiables pour les professionnels qui envisagent de rejoindre cette organisation.

Différences dans l’image de marque employeur en fonction de la taille de l’entreprise

La taille de l’entreprise influe sur l’image de marque employeur et constitue en soi un facteur d’attraction important. Les principales caractéristiques de la marque employeur varient en fonction de la taille de l’entreprise :

• Les grandes entreprises : De nombreux professionnels préfèrent travailler pour de grandes entreprises multinationales ou des sociétés cotées en bourse parce qu’ils les associent à des attributs spécifiques inhérents à ces organisations. La sécurité, la stabilité, les ressources, le prestige, l’avancement professionnel, les salaires compétitifs, la culture d’entreprise bien établie et les avantages sociaux sont des facteurs clés sur lesquels les grandes entreprises s’appuient pour attirer les meilleurs talents.
• Entreprises de taille moyenne : Ces entreprises offrent un équilibre entre les possibilités de croissance, les ressources et une culture d’entreprise en évolution. Leur potentiel peut être très intéressant, offrant aux professionnels des possibilités de développement de carrière passionnantes, des projets stimulants et la possibilité de contribuer activement à l’expansion rapide de l’entreprise.
• Les petites entreprises : Autrefois considérées comme les « outsiders » du marché de l’emploi, les petites entreprises sont devenues des employeurs très attrayants, en particulier pour les professionnels de la génération du millénaire et de la génération Z. La flexibilité, l’agilité, l’autonomie, l’innovation et le courage de faire les choses différemment – souvent observés dans les startups technologiques et les entreprises entrepreneuriales – rendent ces organisations très attrayantes pour certains profils.

Défis spécifiques pour les moyennes et grandes entreprises

Nous avons vu les principaux atouts des différents types d’entreprises en fonction de leur taille. Cependant, chacune d’entre elles présente également des faiblesses qui les rendent vulnérables – des domaines d’amélioration qui peuvent être abordés par le biais de stratégies de marque employeur.

• Entreprises de taille moyenne : Comment une entreprise de taille moyenne peut-elle rivaliser avec les grandes sociétés en termes de marque employeur ? Des ressources limitées se traduisent souvent par une visibilité plus faible de la marque, ce qui rend plus difficile de se démarquer des géants de l’industrie. Ce manque de visibilité oblige les entreprises de taille moyenne à maximiser leurs budgets de marque employeur et à utiliser des approches créatives pour optimiser les ressources dont elles disposent. L’un des moyens d’y parvenir est d’utiliser une plateforme d’engagement des collaborateurs.Cet outil permet aux entreprises d’intégrer de nombreux avantages et fonctionnalités de manière simple, accessible et rentable – des options qu’il serait autrement difficile d’offrir à une entreprise de moins de 250 salariés. Ces plateformes ne se contentent pas d’améliorer l’expérience des employés, elles contribuent également à mettre en valeur la marque employeur grâce à une interface numérique attrayante accessible via des appareils mobiles.
• Les grandes entreprises : Malgré leur avantage apparent pour attirer les talents, les grandes entreprises sont également confrontées à des défis importants. Il peut être difficile de maintenir une identité globale cohérente entre les différents domaines fonctionnels et les différents sites. En outre, la rigidité interne et la bureaucratie pèsent souvent sur ces organisations, ralentissant les efforts pour mettre en œuvre efficacement de nouvelles stratégies de marque employeur.

Stratégies pour renforcer l’image de marque de l’employeur

Ces défis et d’autres encore poussent les entreprises à rechercher des stratégies qui contribuent à renforcer leur marque employeur. Voici quelques-unes des approches clés :

• Élaborer une proposition de valeur pour l’employé (PVE). La proposition de valeur pour l’employé (PVE ) est l’offre de valeur qu’une organisation propose à ses collaborateurs en échange de leurs efforts, de leurs performances et de leur engagement. Elle représente le retour – par le biais de valeurs et d’avantages – que les salariés peuvent attendre de leur travail au sein de l’entreprise. La stratégie de marque employeur doit résumer efficacement cette proposition dans un slogan convaincant et motivant.

• Utiliser les médias sociaux et les plateformes numériques. Une fois la PVE définie, l’étape suivante consiste à la communiquer efficacement au public cible. Pour ce faire, il est essentiel que l’entreprise tire parti de ses propres canaux en ligne pour promouvoir sa culture d’entreprise et ses offres d’emploi. LinkedIn est la plateforme idéale pour partager du contenu qui reflète la culture de votre entreprise, ses valeurs et son environnement de travail quotidien. Publiez des témoignages de collaborateurs, des vidéos d’activités internes, des réalisations et des avantages qui montrent pourquoi votre entreprise est un endroit où il fait bon travailler.

• Programmes d’orientation des salariés. Les collaborateurs sont les meilleurs ambassadeurs de la marque d’une entreprise, et la mise en œuvre de programmes de parrainage solides les encourage à jouer ce rôle. Pour que ces programmes soient efficaces, ils doivent être transparents, avec des objectifs et des récompenses clairs, un processus convivial et une communication fluide avec les participants. Vip District et nombre de nos clients utilisent déjà Vip Incentives pour créer des campagnes qui récompensent les salariés qui recommandent des candidats pour des postes à pourvoir. Cette stratégie est particulièrement efficace pour attirer des profils très demandés, tels que les professionnels de la technologie.

• Flexibilité du lieu de travail et avantages supplémentaires. La mise en œuvre de politiques favorisant l’équilibre entre vie professionnelle et vie privée devient de plus en plus importante pour attirer les talents. Proposer des options de travail à distance, des horaires flexibles et des avantages liés aux loisirs et au bien-être personnel, tels que le soutien aux activités sportives ou à la garde d’enfants, peut considérablement améliorer la valeur de la marque employeur d’une entreprise.

• Programmes de reconnaissance et d’incitation. Reconnaître publiquement un travail bien fait, que ce soit de manière formelle ou informelle – et idéalement lié à un programme d’incitation – est un autre moyen efficace d’attirer et de retenir les talents. Cela peut être facilement mis en œuvre de manière efficace, structurée et même sous forme de jeu grâce à des plateformes telles que Vip Incentives.

Bonnes pratiques et exemples concrets

De nombreuses entreprises mettent en œuvre des stratégies de marque employeur pour attirer et retenir les meilleurs talents.

Spotify

L’un des exemples les plus récents et les plus percutants est celui d’une campagne lancée par Spotify. L’entreprise de streaming musical a installé un panneau d’affichage géant dans la rue avec le message suivant :

« Nos collaborateurs ne sont pas des enfants. Spotify continuera à travailler à distance ».

Ce faisant, l’entreprise a souligné son engagement en faveur du travail à distance et sa confiance dans les capacités d’autogestion de ses salariés. Ces deux attributs définissent sa culture organisationnelle et contribuent à attirer des candidats qui s’alignent sur ce mode de travail. La campagne est rapidement devenue virale sur les médias sociaux, ce qui lui a conféré une portée mondiale.

Netflix

Certaines entreprises ont fait un travail très méticuleux pour définir leur proposition de valeur pour l’employé (EVP) et façonner leur stratégie de marque employeur autour de cette proposition. Au lieu de suivre des processus rigides, Netflix a innové dans son approche de la marque employeur avec un message simple mais percutant :

« Un lieu de travail idéal associe des collègues exceptionnels à des problèmes complexes.

Pour soutenir cette vision, Netflix a développé des initiatives clés telles que « WeAreNetflix », qui comprend un podcast et une chaîne YouTube où les salariés partagent leurs expériences professionnelles, explorent la culture d’entreprise, la diversité et la dynamique interne.

Mesurer et optimiser la stratégie de sa marque employeur

Il est tout aussi important de concevoir des stratégies de contenu de marque efficaces que de mesurer leurs résultats afin d’introduire des améliorations ou des changements d’approche.

Voici quelques moyens d’y parvenir :

• Indicateurs clés de performance : Plusieurs mesures peuvent indiquer le succès ou l’échec d’une stratégie de marque employeur, comme le nombre de candidatures par offre d’emploi, les taux de turnover et d’absentéisme, la durée moyenne d’embauche et le nombre de followers de l’entreprise sur les réseaux sociaux.
• Retour d’information et ajustements : Un retour d’information régulier de la part des parties prenantes impliquées dans l’élaboration de la stratégie est essentiel. Ils doivent être comparés aux perceptions des candidats (par exemple, lors des entretiens d’embauche), des salons de l’emploi ou même des employés actuels par le biais d’enquêtes de satisfaction.
• Outils technologiques : Les solutions logicielles de gestion des talents et d’analyse de la réputation de l’employeur fournissent des informations précieuses pour évaluer et affiner les efforts de promotion de la marque employeur.

Erreurs courantes dans la stratégie de marque employeur (et comment les éviter)

Absence de stratégie définie

❌ Erreur : De nombreuses entreprises tentent de renforcer leur marque employeur sans plan précis.

✅ Solution : Concevoir une stratégie alignée sur la culture, les valeurs et les objectifs de l’ entreprise en matière de talents.

Négliger l’expérience du candidat

❌ Erreur : Les longs processus de recrutement, la mauvaise communication et le manque de transparence créent une perception négative de l’entreprise.

✅ Solution : Rationalisez les processus, fournissez un retour d’information continu et offrez une expérience attrayante de la candidature à l’embauche.

Ignorer les collaborateurs en poste

❌ Erreur : Penser que l’image de marque de l’employeur ne sert qu’à attirer des candidats externes.

✅ Solution : Mener des enquêtes internes, améliorer la culture organisationnelle et encourager les collaborateurs à devenir des ambassadeurs de la marque.

Ne pas exploiter les bons canaux numériques

❌ Erreur : Se fier uniquement au site web de l’entreprise et ne pas utiliser des plateformes telles que LinkedIn, Glassdoor, Instagram ou TikTok.

✅ Solution : Développez un contenu authentique sur plusieurs plateformes pour atteindre différents segments de talents.

Faire des promesses qui ne sont pas tenues

❌ Erreur : Créer une marque employeur externe attrayante qui ne correspond pas à la réalité interne.

✅ Solution : Veillez à ce que ce qui est communiqué dans la stratégie de la marque employeur corresponde à l’expérience réelle du salarié.

L’image de marque employeur : Un investissement pour l’avenir

Construire une marque employeur forte n’est pas seulement une stratégie d’attraction des talents – c’est un investissement dans l’avenir de l’entreprise. Dans un marché où les talents choisissent où travailler, les entreprises doivent être authentiques, cohérentes et proactives dans leur proposition de valeur.

De l’expérience du candidat à la fidélisation des équipes, chaque détail compte. Les entreprises de toutes tailles reconnaissent aujourd’hui qu’une marque employeur bien conçue permet non seulement d’attirer les meilleurs talents, mais aussi de les fidéliser. Le succès ultime de cette démarche consiste à faire des collaborateurs les meilleurs ambassadeurs de l’entreprise.