Employer Branding: A identidade que define as melhores empresas

Num mercado de trabalho marcado pela escassez de certos perfis profissionais, especialmente os relacionados com tecnologias emergentes como a inteligência artificial, as empresas são obrigadas a competir entre si para atrair os melhores talentos. Uma das formas de o fazer é através de estratégias de employer branding.

O que é Employer Branding?

Em 1996, os autores americanos Tim Ambler e Simon Barrow definiram employer branding como “o conjunto de benefícios funcionais, económicos e psicológicos oferecidos por um emprego e identificados com o empregador”. Essencialmente, trata-se de uma combinação de atributos – alguns tangíveis, outros menos – que tornam uma empresa um local atrativo para trabalhar e que os potenciais colaboradores associam organicamente a uma empresa ou marca específica.

Entre os atributos que um employer brand forte projecta estão factores relacionados com a remuneração, oportunidades de carreira, formação, estabilidade, flexibilidade, equilíbrio entre a vida profissional e pessoal, ambiente de trabalho, liderança, reconhecimento, benefícios sociais e, em última análise, todos os aspectos que influenciam a decisão de um profissional de escolher um empregador em detrimento de outro.

A importância do Employer Branding

Nos mercados globais e digitais de hoje, as empresas precisam de profissionais altamente qualificados para fazer avançar os seus projectos e manterem-se competitivas. No entanto, isto não é fácil num cenário de escassez de talento, em que muitas empresas competem pelo mesmo pequeno grupo de candidatos. Neste contexto, os profissionais têm o poder de escolher onde querem trabalhar e não o contrário, o que faz com que uma marca de empregador forte seja uma vantagem competitiva significativa na guerra pelo talento.

Mas o employer branding não é apenas uma estratégia externa para atrair potenciais futuros colaboradores; também desempenha um papel crucial na retenção dos talentos que já estão na empresa. Os mesmos atributos que tornam uma empresa atractiva para quem procura emprego também influenciam as decisões dos colaboradores de ficar. A capacidade de uma empresa para atrair candidatos é de pouco valor se, simultaneamente, se debater com uma elevada rotatividade de colaboradores.

Para reter os colaboradores existentes, a empresa deve ser consistente e demonstrar – através de acções e não de palavras – que incorpora verdadeiramente os atributos e valores que promove como parte da sua identidade corporativa.

Esta consistência interna é essencial para que os colaboradores não só queiram ficar, mas também para que se tornem embaixadores da marca, ajudando a comunicar os valores e atributos da marca do empregador à sua rede. Os colaboradores têm uma visão mais direta do que é realmente trabalhar numa empresa, o que os torna uma das fontes de informação mais fiáveis para os profissionais que estão a considerar juntar-se a essa organização.

Diferenças no Employer Branding com base na dimensão da empresa

A dimensão da empresa influencia o employer branding e é, por si só, um fator de atração fundamental. As principais caraterísticas do employer branding variam consoante a dimensão da empresa:

• Grandes empresas: Muitos profissionais preferem trabalhar em grandes multinacionais ou empresas cotadas em bolsa porque as associam a atributos específicos inerentes a estas organizações. Segurança, estabilidade, recursos, prestígio, progressão na carreira, salários competitivos, cultura empresarial estabelecida e benefícios sociais são factores-chave que as grandes empresas utilizam para atrair os melhores talentos.
• Médias Empresas: Estas empresas oferecem um equilíbrio entre oportunidades de crescimento, recursos e uma cultura empresarial em evolução. O seu potencial pode ser altamente atrativo, proporcionando aos profissionais oportunidades de desenvolvimento de carreira estimulantes, projectos desafiantes e a possibilidade de contribuir ativamente para a rápida expansão da empresa.
• Pequenas empresas: Outrora consideradas os “azarões” do mercado de trabalho, as pequenas empresas tornaram-se empregadores muito atractivos, especialmente para os profissionais da geração Y e da geração Z. A flexibilidade, a agilidade, a autonomia, a inovação e a coragem de fazer as coisas de forma diferente – frequentemente observadas em startups de tecnologia e empreendimentos empresariais – tornam essas organizações altamente atraentes para determinados perfis de talentos.

Desafios específicos para médias e grandes empresas

Vimos os principais pontos fortes dos diferentes tipos de empresas com base na sua dimensão. No entanto, cada um deles também tem pontos fracos que os tornam vulneráveis – áreas de melhoria que podem ser abordadas através de estratégias de employer branding.

• Empresas de média dimensão: Como é que uma empresa de média dimensão pode competir com as grandes corporações em termos de employer branding? Os recursos limitados resultam frequentemente numa menor visibilidade da marca, tornando mais difícil destacar-se dos gigantes empresariais. Esta falta de visibilidade obriga as empresas de média dimensão a maximizar os seus orçamentos de employer branding e a utilizar abordagens criativas para otimizar os recursos disponíveis. Uma maneira de atingir isto é através de uma plataforma de employee engagement. Esta ferramenta permite que as empresas integrem numerosos benefícios e caraterísticas de uma forma fácil, acessível e económica – opções que, de outra forma, seriam difíceis de oferecer a uma empresa com menos de 250 colaboradores. Estas plataformas não só melhoram a experiência do colaborador, como também ajudam a mostrar a marca do empregador através de uma interface digital apelativa e acessível através de dispositivos móveis.
• Grandes empresas: Apesar da sua aparente vantagem na atração de talentos, as grandes empresas também enfrentam desafios significativos. Manter uma identidade global consistente em várias áreas funcionais e locais pode ser difícil. Além disso, a rigidez interna e a burocracia pesam muitas vezes sobre estas organizações, atrasando os esforços para implementar eficazmente novas estratégias de employer branding.

Estratégias para reforçar o employer branding

Estes e outros desafios levam as empresas a procurar estratégias que ajudem a reforçar a sua marca de empregador. Eis algumas das principais abordagens:

• Desenvolver uma Proposta de Valor para o Colaborador (EVP). A Proposta de Valor para o Colaborador (EVP) é a oferta de valor que uma organização proporciona aos seus colaboradores em troca do seu esforço, desempenho e empenhamento. Representa o retorno – através de valores e benefícios – que os colaboradores podem esperar pelo seu trabalho na empresa. A marca do empregador deve encapsular eficazmente esta proposta num slogan atraente e motivador.

• Utilizar as redes sociais e as plataformas digitais. Uma vez definido o EVP, o passo seguinte é comunicá-lo eficazmente ao público-alvo. Para tal, é essencial que a empresa aproveite os seus próprios canais online para promover a sua cultura empresarial e as oportunidades de emprego. O LinkedIn é a plataforma ideal para partilhar conteúdos que reflictam a cultura, os valores e o ambiente de trabalho diário da sua empresa. Publique histórias de colaboradores, vídeos de actividades internas, conquistas e benefícios que mostrem porque é que a sua organização é um ótimo lugar para trabalhar.

• Programas de indicação de colaboradores. Os colaboradores são os melhores embaixadores da marca de uma empresa, e a implementação de programas sólidos de recomendação de colaboradores encoraja-os a assumir este papel. Para que estes programas sejam eficazes, devem ser transparentes, com objectivos e recompensas claros, um processo de fácil utilização e uma comunicação fluida com os participantes. A Vip District e muitos de nossos clientes já utilizam o Vip Incentives para criar campanhas que premiam os colaboradores que indicam candidatos para vagas em aberto. Esta estratégia é particularmente eficaz para atrair perfis de alta demanda, como profissionais de tecnologia.

• Flexibilidade no local de trabalho e benefícios adicionais. A implementação de políticas que promovam o equilíbrio entre a vida pessoal e profissional está a tornar-se cada vez mais importante para atrair talentos. A oferta de opções de trabalho remoto, horários flexíveis e benefícios relacionados com o lazer e o bem-estar pessoal, como o apoio a actividades desportivas ou a assistência a crianças, pode aumentar significativamente o valor da marca do empregador de uma empresa.

• Programas de reconhecimento e incentivo. Reconhecer publicamente um trabalho bem feito, seja formal ou informalmente – e idealmente ligado a um programa de incentivos – éoutra forma poderosa de atrair e reter talentos. Isto pode ser facilmente implementado de uma forma eficiente, estruturada e até gamificada através de plataformas como Vip Incentives.

Melhores práticas e exemplos da vida real

Muitas empresas implementam estratégias de employer branding para atrair e reter os melhores talentos.

Spotify

Um dos exemplos mais recentes e impactantes vem de uma campanha lançada pelo Spotify. A empresa de streaming de música colocou um cartaz gigante na rua com a mensagem:

“Os nossos colaboradores não são crianças. A Spotify vai continuar a trabalhar remotamente”.

Ao fazê-lo, a empresa destacou o seu compromisso com o trabalho remoto e a sua confiança nas capacidades de auto-gestão dos colaboradores. Estes dois atributos definem a sua cultura organizacional e ajudam a atrair candidatos que se alinham com esta forma de trabalhar. A campanha tornou-se rapidamente viral nas redes sociais, dando-lhe um alcance global.

Netflix

Algumas empresas fizeram um trabalho muito meticuloso ao definir a sua Proposta de Valor para o Colaborador(EVP) e ao moldar a sua estratégia de employer branding em torno da mesma. Em vez de seguir processos rígidos, a Netflix inovou a sua abordagem de employer branding com uma mensagem simples mas com impacto:

“Um excelente local de trabalho combina colegas excepcionais com problemas complexos.”

Para apoiar esta visão, a Netflix desenvolveu iniciativas-chave como “WeAreNetflix”, que inclui um podcast e um canal do YouTube onde os colaboradores partilham as suas experiências de trabalho, exploram a cultura da empresa, a diversidade e a dinâmica interna.

Medição e otimização da estratégia de Employer Branding

Tão importante como conceber estratégias eficazes de conteúdo de marca é medir os seus resultados para introduzir melhorias ou alterações na abordagem.

Algumas das principais formas de o fazer incluem:

• Principais KPIs: Várias métricas podem indicar o sucesso ou o fracasso de uma estratégia de employer branding, como o número de candidaturas por anúncio de emprego, taxas de rotatividade e absentismo, tempo médio de contratação e seguidores da empresa nas redes sociais.
• Feedback e ajustamentos: É essencial obter regularmente feedback das partes interessadas envolvidas na conceção da estratégia. Este deve ser comparado com as percepções dos candidatos (por exemplo, durante as entrevistas de emprego), feiras de emprego, ou mesmo dos actuais colaboradores através de inquéritos de satisfação.
• Ferramentas tecnológicas: As soluções de software de gestão de talentos e de análise da reputação do empregador fornecem informações valiosas para avaliar e aperfeiçoar os esforços de promoção da marca do empregador.

Erros comuns no Employer Branding (e como evitá-los)

Falta de uma estratégia definida

❌ Erro: Muitas empresas tentam reforçar a sua marca de empregador sem um plano claro.

✅ Solução: Conceba uma estratégia alinhada com a cultura, os valores e os objectivos de talento da empresa.

Negligenciar a experiência do candidato

❌ Erro: Os longos processos de contratação, a má comunicação e a falta de transparência criam uma perceção negativa da empresa.

✅ A sua solução: Simplifique os processos, forneça feedback contínuo e ofereça uma experiência envolvente desde a candidatura até à contratação.

Ignorar os actuais colaboradores

❌ Erro: Pensar que o employer branding serve apenas para atrair candidatos externos.

✅ Solução: Realize inquéritos internos, melhore a cultura organizacional e incentive os colaboradores a tornarem-se embaixadores da marca.

Não aproveitar os canais digitais corretos

❌ Erro: Confiar apenas no sítio Web da empresa e não utilizar plataformas como o LinkedIn, Glassdoor, Instagram ou TikTok.

✅ Solução: Desenvolva conteúdo autêntico em várias plataformas para alcançar diferentes segmentos de talentos.

Fazer promessas que não são cumpridas

❌ Erro: Criar uma marca de empregador externa atractiva que não corresponde à realidade interna.

✅ Solução: Assegure-se de que o que é comunicado na estratégia de employer branding está em conformidade com a experiência real do colaborador.

Employer Branding: Um investimento para o futuro

Construir uma marca de empregador forte não é apenas uma estratégia de atração de talentos – é um investimento no futuro da empresa. Num mercado em que os talentos escolhem onde trabalhar, as organizações devem ser autênticas, consistentes e proactivas na sua proposta de valor.

Desde a experiência do candidato até à retenção dos colaboradores, todos os pormenores são importantes. Empresas de todas as dimensões reconhecem agora que uma marca de empregador bem concebida não só atrai os melhores talentos, como também os mantém empenhados. O sucesso final nesta jornada é transformar os colaboradores nos embaixadores mais fortes da empresa.