Employer Branding: De identiteit die de beste bedrijven definieert

In een arbeidsmarkt met een tekort aan bepaalde professionele profielen, vooral die gerelateerd aan opkomende technologieën zoals kunstmatige intelligentie, moeten bedrijven met elkaar concurreren om toptalent aan te trekken. Eén manier om dit te doen, is via employer branding-strategieën.

Wat is Employer Branding?

In 1996 definieerden de Amerikaanse auteurs Tim Ambler en Simon Barrow employer branding als “de reeks functionele, economische en psychologische voordelen die een baan biedt en die worden geassocieerd met de werkgever.” In wezen is het een combinatie van eigenschappen. sommige tastbaar, andere minder, die een bedrijf een aantrekkelijke plek maken om te werken en die potentiële werknemers organisch associëren met een specifiek bedrijf of merk.

Tot de eigenschappen die een sterk employer branding uitstraalt, behoren factoren zoals compensatie, carrièremogelijkheden, training, stabiliteit, flexibiliteit, werk-privébalans, werkomgeving, leiderschap, erkenning, sociale voordelen, en uiteindelijk al die aspecten die de beslissing van een professional beïnvloeden om voor de ene werkgever te kiezen in plaats van de andere.

Het belang van employer branding

In de huidige mondiale en digitale markten hebben bedrijven hooggekwalificeerde professionals nodig om hun projecten vooruit te helpen en competitief te blijven. Dit is echter niet gemakkelijk in een landschap van talentschaarste, waar veel bedrijven concurreren om dezelfde kleine groep kandidaten. In deze context hebben professionals de macht om te kiezen waar ze willen werken in plaats van andersom, wat een sterk employer branding een significant concurrentievoordeel maakt in de ‘war for talent’.

Maar employer branding is niet alleen een externe strategie om potentiële toekomstige werknemers aan te trekken; het speelt ook een cruciale rol bij het behouden van het talent dat al binnen het bedrijf is. Dezelfde eigenschappen die een bedrijf aantrekkelijk maken voor werkzoekenden, beïnvloeden ook de beslissing van werknemers om te blijven. Het vermogen van een bedrijf om kandidaten aan te trekken, is van weinig waarde als het tegelijkertijd worstelt met een hoog personeelsverloop.

Om bestaande werknemers te behouden, moet het bedrijf consistent zijn en aantonen—door middel van acties in plaats van woorden—dat het de eigenschappen en waarden die het promoot als onderdeel van zijn bedrijfsidentiteit ook echt belichaamt.

Deze interne consistentie is essentieel voor werknemers om niet alleen te willen blijven, maar ook om merkbambassadeurs te worden. Ze helpen de waarden en eigenschappen van het werkgeversmerk te communiceren naar hun netwerk. Werknemers hebben het meest directe inzicht in hoe het echt is om bij een bedrijf te werken, wat hen tot een van de meest betrouwbare informatiebronnen maakt voor professionals die overwegen zich bij die organisatie aan te sluiten.

Verschillen in Employer Branding gebaseerd op bedrijfsgrootte

De bedrijfsgrootte beïnvloedt employer branding en is op zichzelf al een belangrijke aantrekkingsfactor. De belangrijkste employer branding-kenmerken variëren afhankelijk van de grootte van het bedrijf:

• Grote bedrijven: Veel professionals werken liever voor grote multinationale bedrijven of beursgenoteerde bedrijven omdat ze die associëren met specifieke, inherente eigenschappen van deze organisaties. Veiligheid, stabiliteit, middelen, prestige, carrièregroei, competitieve salarissen, een gevestigde bedrijfscultuur en sociale voordelen zijn sleutelfactoren die grote bedrijven benutten om toptalent aan te trekken.
  
• Middelgrote bedrijven: Deze bedrijven bieden een balans tussen groeikansen, middelen en een evoluerende bedrijfscultuur. Hun potentieel kan zeer aantrekkelijk zijn, en professionals kunnen er uitdagende projecten aangaan en actief bijdragen aan de snelle expansie van het bedrijf.
• Kleine bedrijven: Ooit beschouwd als de ‘underdogs’ op de arbeidsmarkt, zijn kleine bedrijven zeer aantrekkelijke werkgevers geworden, vooral voor Millennials en Gen Z professionals. Flexibiliteit, wendbaarheid, autonomie, innovatie en de moed om dingen anders te doen—vaak gezien bij tech-startups en ondernemende ventures—maken deze organisaties zeer aantrekkelijk voor bepaalde talentprofielen.

Specifieke uitdagingen voor middelgrote en grote bedrijven

We hebben de belangrijkste sterke punten van verschillende soorten bedrijven gezien op basis van hun grootte. Echter, elk heeft ook zwaktes die hen kwetsbaar maken: verbeterpunten die kunnen worden aangepakt via employer branding-strategieën.

• Middelgrote bedrijven: Hoe kan een middelgroot bedrijf concurreren met grote ondernemingen op het gebied van employer branding? Beperkte middelen leiden vaak tot een zwakkere zichtbaarheid van het merk, waardoor het moeilijker is om op te vallen tegenover de reuzen. Dit gebrek aan zichtbaarheid dwingt middelgrote bedrijven om hun employer branding-budgetten te maximaliseren en creatieve benaderingen te gebruiken om hun beschikbare middelen te optimaliseren. Eén manier om dit te bereiken is via een platform voor werknemersbetrokkenheid. Deze tool stelt bedrijven in staat om tal van voordelen en functies op een eenvoudige, toegankelijke en kosteneffectieve manier te integreren; opties die anders moeilijk te bieden zouden zijn voor een bedrijf met minder dan 250 werknemers. Deze platforms verbeteren niet alleen de employee experience, maar helpen ook om het werkgeversmerk te presenteren via een aantrekkelijke digitale interface die toegankelijk is via mobiele apparaten.
• Grote bedrijven:Ondanks hun duidelijke voordeel bij het aantrekken van talent, staan grote bedrijven ook voor aanzienlijke uitdagingen. Het handhaven van een consistente wereldwijde identiteit over verschillende functionele gebieden en locaties kan lastig zijn. Daarnaast drukken interne rigiditeit en bureaucratie vaak zwaar op deze organisaties, wat inspanningen om nieuwe employer branding-strategieën efficiënt te implementeren vertraagt.

Strategieën om Employer Branding te versterken

Deze en andere uitdagingen dwingen bedrijven om strategieën te zoeken die helpen hun werkgeversmerk te versterken. Hier zijn enkele van de belangrijkste benaderingen:

• Een Employee Value Proposition (EVP) ontwikkelen: De Employee Value Proposition (EVP) is het waardevoorstel dat een organisatie aan zijn werknemers biedt in ruil voor hun inzet, prestaties en toewijding. Het vertegenwoordigt de ‘return’—door middel van waarden en voordelen—die werknemers kunnen verwachten voor hun werk binnen het bedrijf. Employer branding moet dit voorstel op een overtuigende en motiverende manier overbrengen.
  
  

• Sociale media en digitale platforms gebruiken. Zodra de EVP is gedefinieerd, is de volgende stap om deze effectief te communiceren naar de doelgroep. Hiervoor is het essentieel dat het bedrijf zijn eigen online kanalen gebruikt om zijn bedrijfscultuur en vacatures te promoten. LinkedIn is het ideale platform om content te delen die je bedrijfscultuur, waarden en de dagelijkse werkomgeving weerspiegelt. Plaats verhalen van werknemers, video’s van interne activiteiten, successen en voordelen die laten zien waarom jouw organisatie een geweldige plek is om te werken.

• Medewerkers referral programma’s Werknemers zijn de beste merkbambassadeurs voor een bedrijf, en het implementeren van sterke werknemersaanbevelingsprogramma’s moedigt hen aan om deze rol op zich te nemen. Om deze programma’s effectief te laten zijn, moeten ze transparant zijn, met duidelijke doelen en beloningen, een gebruiksvriendelijk proces en vlotte communicatie met deelnemers. Vip District en veel van onze klanten gebruiken al Vip Incentives om campagnes te creëren die werknemers belonen die kandidaten aandragen voor openstaande functies. Deze strategie is bijzonder effectief voor het aantrekken van profielen met veel vraag, zoals tech-professionals.

• Flexibiliteit op de werkplek en extra voordelen. Het implementeren van beleid dat de werk-privébalans bevordert, wordt steeds belangrijker voor het aantrekken van talent. Het aanbieden van opties voor werken op afstand, flexibele uren en voordelen gerelateerd aan vrije tijd en persoonlijk welzijn, zoals ondersteuning voor sportactiviteiten of kinderopvang, kan de waarde van een bedrijf zijn employer branding aanzienlijk verhogen.

• Erkennings- en incentiveprogramma’s. Het publiekelijk erkennen van goed werk, formeel of informeel—en idealiter gekoppeld aan een incentiveprogramma—is een andere krachtige manier om talent aan te trekken en te behouden. Dit kan eenvoudig, efficiënt, gestructureerd en zelfs op een gamified manier worden geïmplementeerd via platforms zoals Vip Incentives.

Best Practices en voorbeelden uit de praktijk

Veel bedrijven implementeren employer branding-strategieën om toptalent aan te trekken en te behouden.

Spotify

Een van de meest recente en impactvolle voorbeelden komt van een campagne van Spotify. Het muziekstreamingbedrijf plaatste een gigantisch billboard op straat met de boodschap:

“Onze werknemers zijn geen kinderen. Spotify blijft op afstand werken.”

Hiermee benadrukte het bedrijf zijn toewijding aan remote werken en het vertrouwen in de zelfsturing van zijn werknemers. Deze twee kenmerken definiëren de organisatiecultuur en helpen bij het aantrekken van kandidaten die passen bij deze manier van werken. De campagne ging snel viraal op sociale media, wat het een wereldwijd bereik gaf.

Netflix

Sommige bedrijven hebben een zeer nauwgezet werk verricht bij het definiëren van hun Employee Value Proposition (EVP) en het vormgeven van hun employer branding-strategie eromheen. In plaats van rigide processen te volgen, heeft Netflix hun employer branding-benadering vernieuwd met een eenvoudige, maar impactvolle boodschap:

“Een geweldige werkplek combineert uitzonderlijke collega’s met complexe problemen.“

Om deze visie te ondersteunen, heeft Netflix belangrijke initiatieven ontwikkeld zoals “WeAreNetflix”, dat een podcast en een YouTube-kanaal omvat waar werknemers hun werkervaringen delen, de bedrijfscultuur, diversiteit en interne dynamiek verkennen.

De Employer Branding strategie meten en optimaliseren

Net zo belangrijk als het ontwerpen van effectieve branded contentstrategieën, is het meten van de resultaten om verbeteringen of aanpassingen in de aanpak te introduceren.

Enkele belangrijke manieren om dit te doen zijn:

• Belangrijke KPI’s: Verschillende statistieken kunnen het succes of falen van een strategie voor employer branding aangeven, zoals het aantal sollicitaties per vacature, verloop- en verzuimcijfers, gemiddelde aanwervingstijd en het aantal volgers op de sociale media van het bedrijf.
• Feedback en aanpassingen: Regelmatige feedback van stakeholders die betrokken zijn bij het ontwerpen van de strategie is essentieel. Dit moet worden vergeleken met de perceptie van kandidaten (bijvoorbeeld tijdens sollicitatiegesprekken), op jobbeurzen, of zelfs van huidige werknemers via tevredenheidsonderzoeken.
• Technologische tools: Softwareoplossingen voor talentmanagement en de analyse van de reputatie van de werkgever bieden waardevolle inzichten om de inspanningen op het gebied van employer branding te beoordelen en te verfijnen.

Veelvoorkomende fouten in Employer Branding (en hoe ze te vermijden)

Gebrek aan een gedefinieerde strategie:

❌ Fout: Veel bedrijven proberen hun employer brand te versterken zonder een duidelijk plan.

✅ Oplossing: Ontwerp een strategie die is afgestemd op de bedrijfscultuur, waarden en talentdoelstellingen.

De kandidaat-ervaring negeren:

❌ Fout: Lange wervingsprocessen, slechte communicatie en een gebrek aan transparantie creëren een negatieve perceptie van het bedrijf.

✅ Oplossing: Processen stroomlijnen, continue feedback geven en een boeiende ervaring bieden van sollicitatie tot indienstneming.

Huidige werknemers negeren

❌ Fout: Denken dat employer branding alleen bedoeld is om externe kandidaten aan te trekken.

✅ Oplossing: Voer interne enquêtes uit, verbeter de organisatiecultuur en moedig werknemers aan om merkambassadeurs te worden.

De juiste digitale kanalen niet benutten:

❌ Fout: Alleen vertrouwen op een bedrijfswebsite en geen gebruik maken van platforms zoals LinkedIn, Glassdoor, Instagram, of TikTok.

✅ Oplossing: Ontwikkel authentieke content op meerdere platforms om verschillende talentsegmenten te bereiken.

Beloftes doen die niet worden nagekomen

❌ Fout: Een aantrekkelijk extern werkgeversmerk creëren dat niet overeenkomt met de interne realiteit.

✅ Oplossing: Zorg ervoor dat wat in de employer branding-strategie wordt gecommuniceerd, overeenkomt met de werkelijke werknemerservaring.

Employer Branding: Een investering in de toekomst

Het bouwen van een sterk werkgeversmerk is niet zomaar een strategie voor het aantrekken van talent—het is een investering in de toekomst van het bedrijf. In een markt waar talent kiest waar het wil werken, moeten organisaties authentiek, consistent en proactief zijn in hun waardepropositie.

Van de ervaring van de kandidaat tot het behoud van werknemers, elk detail telt. Bedrijven van elke grootte erkennen nu in dat een goed ontworpen employer brand niet alleen toptalent aantrekt, maar hen ook betrokken houdt. Het ultieme succes in dit traject is om van werknemers de sterkste ambassadeurs van het bedrijf te maken.