Employer Branding: So werden Unternehmen zur starken Marke

Auf einem Arbeitsmarkt, der durch einen Mangel an bestimmten Fachkräften geprägt ist, insbesondere in Bereichen rund um neue Technologien wie Künstliche Intelligenz, stehen Unternehmen zunehmend im Wettbewerb, um die besten Talente zu gewinnen. Eine der wirksamsten Strategien, um sich hier zu behaupten, ist eine gezielte Employer-Branding-Strategie, also der Aufbau einer starken Arbeitgeber*innenmarke.

Was ist Employer Branding?

Bereits 1996 definierten die US-amerikanischen Autoren Tim Ambler und Simon Barrow Employer Branding als „die Gesamtheit funktionaler, wirtschaftlicher und psychologischer Vorteile, die eine Anstellung bietet und mit dem beschäftigenden Unternehmen identifiziert werden“. Kurz gesagt: Employer Branding beschreibt die Summe aus materiellen und immateriellen Merkmalen, die ein Unternehmen zu einem attraktiven Arbeitsplatz machen – und die potenzielle Bewerber*innen ganz automatisch mit einer bestimmten Marke verbinden.

Zu den Attributen einer starken Arbeitgeber*innenmarke zählen etwa Vergütung, Karrierechancen, Weiterbildungsmöglichkeiten, Jobsicherheit, Flexibilität, Work-Life-Balance, Arbeitsumfeld, Führungskultur, Anerkennung, soziale Benefits und viele weitere Faktoren, die beeinflussen, warum sich Fachkräfte für ein bestimmtes Unternehmen entscheiden.

Die Bedeutung von Employer Branding

In einer globalisierten und digitalisierten Wirtschaft sind hochqualifizierte Fachkräfte entscheidend, um Innovationen voranzutreiben und wettbewerbsfähig zu bleiben. Doch angesichts des Fachkräftemangels – insbesondere in der IT- und Tech-Branche – konkurrieren viele Unternehmen um denselben begrenzten Talentpool. In diesem Umfeld haben Talente die Wahl, für welches Unternehmen sie arbeiten möchten. Eine starke Arbeitgeber*innenmarke ist daher ein entscheidender Wettbewerbsvorteil im sogenannten War for Talent.

Doch Employer Branding wirkt nicht nur nach außen, um neue Mitarbeitende zu gewinnen – es ist ebenso wichtig, um bestehende Talente zu halten. Die gleichen Werte und Merkmale, die ein Unternehmen attraktiv für Bewerber*innen machen, sorgen auch dafür, dass Mitarbeitende langfristig bleiben. Ein Unternehmen, das Top-Kandidat*innen anzieht, aber gleichzeitig mit hoher Fluktuation kämpft, verschenkt enormes Potenzial.

Um bestehende Mitarbeiter zu halten, muss das Unternehmen konsequent sein und durch Taten statt durch Worte zeigen, dass es die Eigenschaften und Werte, die es als Teil seiner Unternehmensidentität propagiert, wirklich verkörpert.

Wichtig ist deshalb Kohärenz: Nur wenn die intern gelebten Werte mit dem kommunizierten Markenversprechen übereinstimmen, werden Mitarbeitende zu echten Markenbotschafter*innen. Sie vermitteln durch ihre eigenen Erfahrungen authentisch, wie es wirklich ist, in diesem Unternehmen zu arbeiten – und sind damit die glaubwürdigste Quelle für potenzielle Bewerber*innen.

Unterschiede im Employer Branding nach Unternehmensgröße

Die Größe eines Unternehmens beeinflusst das Employer Branding maßgeblich und ist selbst ein Attraktivitätsfaktor. Die zentralen Merkmale variieren:

• Große Unternehmen: Viele Fachkräfte bevorzugen bekannte Konzerne oder börsennotierte Unternehmen, da sie diese mit bestimmten Attributen verbinden: Sicherheit, Stabilität, Ressourcen, Prestige, Aufstiegschancen, wettbewerbsfähige Gehälter, etablierte Unternehmenskultur und Sozialleistungen. Diese Faktoren machen Großunternehmen zu starken Arbeitgeber*innenmarken, sofern sie ihre Strukturen auch modern gestalten.
• Mittelständische Unternehmen: Der Mittelstand bietet häufig eine ausgewogene Mischung aus Wachstumschancen, Gestaltungsspielraum und unternehmenskultureller Dynamik. Mitarbeitende können hier spannende Projekte umsetzen, Verantwortung übernehmen und den Unternehmenserfolg aktiv mitgestalten – ein Aspekt, der für viele besonders attraktiv ist.
• Kleine Unternehmen: Was früher als Nachteil galt, ist heute oft ein Pluspunkt: Kleine Unternehmen, Start-ups und junge Tech-Firmen punkten durch Flexibilität, Innovationskraft, flache Hierarchien und Mut zum Andersdenken. Besonders Millennials und Gen Z fühlen sich von dieser Agilität und Authentizität angezogen.

Besondere Herausforderungen für mittelständische und große Unternehmen

Jede Unternehmensgröße hat ihre Stärken, aber auch typische Schwachpunkte, die sich durch gezieltes Employer Branding verbessern lassen.

• Mittelständische Unternehmen: Wie können Mittelständler mit den Ressourcen großer Konzerne konkurrieren? Oft fehlt es an Markenbekanntheit, wodurch sie im Recruiting unsichtbarer wirken. Um dies auszugleichen, sollten sie ihre Employer-Branding-Budgets kreativ und effizient einsetzen. Ein Beispiel: Der Einsatz einer Plattform zur Mitarbeiterbindung (Employee Engagement Platform), über die Benefits, interne Kommunikation und Incentives digital zugänglich sind. Diese Tools, etwa Systeme wie von Vip District, verbessern nicht nur die Employee Experience, sondern präsentieren die Arbeitgeber*innenmarke modern und mobilfreundlich.
• Große Unternehmen: Trotz ihrer Bekanntheit stehen Konzerne vor anderen Herausforderungen: Eine einheitliche Identität über Standorte und Abteilungen hinweg zu wahren, ist komplex. Hinzu kommt häufig Bürokratie und Trägheit, was Innovationen im Employer Branding bremst.

Strategien zur Stärkung des Employer Brandings

Um diese Herausforderungen zu meistern, können Unternehmen folgende zentrale Strategien nutzen:

• Entwicklung eines Employer Value Proposition (EVP). Das Arbeitgeber*innenversprechen (EVP) beschreibt den konkreten Mehrwert, den Mitarbeitende für ihr Engagement im Unternehmen erhalten – also das „Tauschgeschäft“ zwischen Leistung und Gegenleistung. Eine starke Arbeitgeber*innenmarke transportiert diese EVP mit einem prägnanten, emotionalen Claim.

• Nutzung sozialer Medien und digitaler Plattformen Sobald die EVP definiert ist, sollte sie gezielt über digitale Kanäle kommuniziert werden, vor allem über LinkedIn, aber auch über Instagram, Glassdoor oder TikTok. Inhalte, die Unternehmenskultur, Werte und Alltag zeigen, etwa Mitarbeitendenstories, Videos, Erfolge oder Teamaktivitäten, wirken besonders authentisch.

• Employee-Referral-Programme Mitarbeitende sind die besten Markenbotschafterinnen. Empfehlungsprogramme, bei denen sie passende Kandidatinnen vorschlagen, stärken dieses Prinzip. Wichtig sind klare Regeln, faire Prämien und transparente Kommunikation. Vip District und viele unserer Kunden nutzen bereits Vip Incentives, um Kampagnen zu entwickeln, die Mitarbeitende belohnen, die Kandidat*innen für offene Stellen empfehlen. Diese Strategie ist besonders effektiv, wenn es darum geht, stark nachgefragte Profile, wie z.B. Fachleute aus dem technischen Bereich, zu gewinnen.

• Flexibilität Zusatzleistungen Eine gute Work-Life-Balance ist heute ein Schlüsselfaktor. Homeoffice, flexible Arbeitszeiten und Benefits wie Sportzuschüsse oder Kinderbetreuungsunterstützung erhöhen die Arbeitgeber*innenattraktivität deutlich.

• Anerkennungs- und Incentive-Programme. Die regelmäßigeWertschätzung, ob durch Lob, Auszeichnungen oder Boni, wirkt stark motivierend und ist idealerweise in Verbindung mit einem Anreizprogramm. Digitale Tools ermöglichen, solche Programmeeffizient und sogar gamifiziert umzusetzen beispielsweise über Plattformen wie Vip Incentives.

Best Practices und Praxisbeispiele

Viele Unternehmen setzen Employer-Branding-Strategien ein, um Top-Talente anzuziehen und zu halten.

Spotify

Eines der jüngsten und wirkungsvollsten Beispiele ist eine Kampagne von Spotify. Das Musik-Streaming-Unternehmen stellte eine riesige Plakatwand mit der Botschaft in der Straße auf:

„Unsere Mitarbeitenden sind keine Kinder. Spotify bleibt im Homeoffice.“

Damit betonte Spotify sein Vertrauen zu Remote Work und in die Selbstmanagementfähigkeiten seiner Teams, zwei zentrale Elemente seiner Unternehmenskultur. Die Kampagne ging viral und stärkte Spotifys Position als moderner, vertrauensvoller Arbeitgeber.

Netflix

Einige Unternehmen haben ihre Employee Value Proposition (EVP) sehr sorgfältig definiert und ihre Employer Branding-Strategie darauf ausgerichtet. Anstatt starren Prozessen zu folgen, hat Netflix seinen Employer Branding-Ansatz mit einer einfachen, aber wirkungsvollen Botschaft erneuert:

„Ein großartiger Arbeitsplatz besteht aus außergewöhnliche Kolleg*innen und herausfordernden Aufgaben.„

Um diese Vision zu unterstützen, hat Netflix wichtige Initiativen wie „WeAreNetflix“ entwickelt, zu denen ein Podcast und einen YouTube-Kanal auf dem Mitarbeitende ihre Arbeitserfahrungen teilen und die Unternehmenskultur, die Vielfalt und die interne Dynamik erkunden.

Erfolgsmessung und Optimierung der Employer-Branding-Strategie

Ebenso wichtig wie die Strategien für Markeninhalte selbst, ist ihre kontinuierliche Messung und Anpassung.

Einige der wichtigsten Möglichkeiten, dies zu tun, sind:

• Wichtige KPIs: Verschiedene Kennzahlen können den Erfolg oder Misserfolg einer Employer-Branding-Strategie anzeigen, z. B. die Anzahl der Bewerbungen pro Stellenausschreibung, die Fluktuations- und Abwesenheitsrate, die durchschnittliche Einstellungsdauer und die Follower des Unternehmens in den sozialen Medien.
• Feedback und Optimierungen: Regelmäßiges Feedback von Stakeholderinnen, Bewerberinnen und Mitarbeitenden hilft, Stärken und Schwächen zu erkennen. Zufriedenheitsumfragen oder Feedbackgespräche nach Bewerbungsgesprächen liefern wertvolle Einblicke.
• Technologie-Tools: HR-Software zur Talent-Analyse und Arbeitgeber*innenreputation unterstützt dabei, datenbasiert zu bewerten, wie stark die Arbeitgeber*innenmarke wahrgenommen wird.

Häufige Fehler im Employer Branding (und wie man sie vermeidet)

Fehlende Strategie

❌ Fehler: Unternehmen starten Employer-Branding-Maßnahmen ohne klaren Plan.

✅ Lösung: Eine Strategie entwickeln, die auf Unternehmenskultur, Werten und Talentzielen basiert.

Vernachlässigte Candidate Experience

❌ Fehler: Lange Prozesse, fehlende Kommunikation und Intransparenz schrecken Bewerber*innen ab.

✅ Lösung: Prozesse vereinfachen, Feedback geben, Bewerbungserlebnis positiv gestalten.

Missachtung der eigenen Mitarbeitenden

❌ Fehler: Employer Branding nur als externes Recruiting-Instrument verstehen.

✅ Lösung: Interne Kultur fördern, Mitarbeitende einbeziehen und zu Botschafter*innen machen.

Falsche oder ungenutzte digitale Kanäle

❌ Fehler: Sich ausschließlich auf eine Unternehmenswebsite zu verlassen und Plattformen wie LinkedIn, Glassdoor, Instagram oder TikTok nicht zu nutzen.

✅ Lösung: Authentische Inhalte auf mehreren Plattformen veröffentlichen, um verschiedene Zielgruppen zu erreichen.

Nicht eingehaltene Versprechen

❌ Fehler: Nach außen ein attraktives Bild vermitteln, das intern nicht der Realität entspricht.

✅ Lösung: Konsistenz sicherstellen – Markenversprechen müssen erlebbar sein.

Employer Branding: Eine Investition in die Zukunft

Eine starke Arbeitgeber*innenmarke ist weit mehr als ein Recruiting-Tool, sie ist eine Investition in die Zukunft des Unternehmens. In einer Zeit, in der Talente selbstbewusst wählen, wo sie arbeiten möchten, zählt vor allem Authentizität, Konsistenz und Glaubwürdigkeit.

Von der ersten Kontaktaufnahme über die Candidate Experience bis hin zur langfristigen Bindung, jeder Schritt prägt die Wahrnehmung als Arbeitgeber*in. Unternehmen jeder Größe erkennen zunehmend, dass eine gut gestaltete Arbeitgebermarke nicht nur Top-Talente anzieht, sondern diese auch an sich bindet. Der ultimative Erfolg auf diesem Weg besteht darin, Mitarbeitende zu den stärksten Botschaftern des Unternehmens zu machen.