Employer Branding: La identidad que define a las mejores empresas

En un mercado laboral marcado por la escasez de determinados perfiles profesionales, especialmente los relacionados con las nuevas tecnologías exponenciales como la inteligencia artificial, las empresas se ven obligadas a competir entre sí para atraer al mejor talento. Una de las formas que tienen de hacerlo es a través de las estrategias de marca empleadora o employer branding.

¿Qué es el employer branding?

En 1996 los autores norteamericanos Tim Ambler y Simon Barrow definieron employer branding como “El conjunto de beneficios funcionales, económicos y psicológicos que ofrece un empleo y que se identifican con la empresa empleadora”. Se trata, en definitiva, de una combinación de atributos, algunos tangibles, otros no tanto, que hacen de una empresa un lugar atractivo para trabajar y que los potenciales empleados asocian de forma orgánica a una determinada compañía o marca.

Entre esos atributos que proyecta una buena marca empleadora, figuran aspectos vinculados a la retribución, las oportunidades de carrera, la formación, la estabilidad, la flexibilidad, la conciliación, el ambiente de trabajo, el liderazgo, el reconocimiento, los beneficios sociales y, en definitiva, a todos aquellos factores que puede hacer que un profesional se decante por un determinado empleador y no por otro.

Importancia de la marca empleadora

En los actuales mercados globales y digitalizados, las empresas necesitan contar con profesionales altamente cualificados para sacar adelante sus proyectos y ser competitivas. Pero eso no resulta sencillo en un entorno de escasez en el que muchas empresas tratan de captar a un mismo reducido grupo de candidatos. En ese contexto, son los profesionales quienes tienen la capacidad para elegir dónde quieren trabajar y no al revés, por lo que contar con una sólida marca empleadora puede suponer una ventaja competitiva muy significativa en esa batalla por el talento.

Pero el employer branding no solo opera de puertas para afuera como factor de atracción de potenciales futuros empleados; también es un elemento diferencial de fidelización del talento que ya está en la compañía. Y es que esos mismos atributos que sirven para que las personas quieran ir a trabajar en una determinada firma, también funcionan para que luego elijan quedarse. Y es que de poco le servirá a una compañía un gran poder de convocatoria en sus procesos de selección si, al mismo tiempo, está perdiendo talento debido a una alta rotación interna

Eso sí, para lograr retener a esos profesionales que ya forman parte de la organización, la empresa deberá ser coherente y demostrar con hechos que pone en práctica esos atributos y valores que pregona a los cuatro vientos como parte sustancial de su identidad.

Esa coherencia interna es, de hecho, fundamental para que sean los propios empleados de la empresa quienes no solo quieran seguir trabajando en ella, sino que actúen como embajadores de marca y ayuden a transmitir esos valores y atributos de la marca del empleador a su entorno. Los empleados de una compañía son quienes tienen una visión más directa sobre cómo es realmente trabajar allí, y probablemente la fuente más fiable a la que puede recurrir un profesional que esté considerando la posibilidad de unirse a esa organización.

Diferencias en la marca empleadora según el tamaño de la empresa

El tamaño influye en la marca de empleador y, de hecho, es un factor de atracción en sí mismo. Las principales características en cuanto a marca empleadora que presentan las empresas en función de su tamaño son:

• Grandes empresas. Muchos profesionales prefieren trabajar para grandes empresas multinacionales o de perfil IBEX-35 porque las asocian a una serie de rasgos inherentes a este tipo de organizaciones. Características como seguridad, estabilidad, recursos, prestigio, curriculum, salario, carrera, cultura consolidada o beneficios sociales son algunos de esos ‘winners’ que las grandes sacan a relucir cuando se trata de llevarse el gato al agua en cuestión de talento.
• Medianas empresas. Las empresas medianas se caracterizan por un equilibrio entre posibilidades, crecimiento y cultura organizacional en redefinición. Un potencial que puede resultar muy atractivo para muchos profesionales, ya que les ofrece interesantes oportunidades de desarrollo y la posibilidad de trabajar en proyectos retadores y participar activamente en ese rápido crecimiento de la compañía.
• Pequeñas empresas. El segmento empresarial que tradicionalmente ha sido el “patito feo” en cuanto a las preferencias de los candidatos ha dejado de serlo gracias a una serie de ventajas que hacen a este tipo de organizaciones muy interesantes como empleadoras, especialmente para los profesionales de las generaciones millennial o Z. La flexibilidad, la agilidad, la autonomía, la capacidad de innovación o el atrevimiento para hacer las cosas de un modo diferente que tienen las startups tecnológicas y otras fórmulas vinculadas al emprendimiento resultan casi irresistibles para un determinado perfil de profesionales.

Desafíos específicos para medianas y grandes empresas

Ya hemos visto los principales puntos fuertes de los distintos tipos de empresas en función de su tamaño. Sin embargo, también cada uno de ellos tiene sus puntos débiles que los hacen vulnerables, líneas de mejora que se pueden tratar de reconducir mediante estrategias de employer branding.

• Medianas Empresas. ¿Cómo puede una empresa mediana competir con grandes corporaciones en términos de marca empleadora? Unos recursos limitados que hacen que la visibilidad de marca se resienta o no sea tan potente como la de las todopoderosas grandes corporaciones es uno de los principales obstáculos que frenan a las medianas empresas a la hora de competir con los mayores. Estas carencias obligan a maximizar los presupuestos destinados a potenciar su marca empleadora y a usar la imaginación para optimizar esos limitados recursos disponibles. Una de las formas que tienen para hacerlo es a través de una plataforma de engagement de empleados. Esta herramienta permite incorporar de una forma muy sencilla, accesible y económica numerosos beneficios y funcionalidades que de otra forma sería muy difícil que pudiera tener una empresa de menos de 250 trabajadores. Estas plataformas no solo mejoran la experiencia del empleado, sino que permiten visibilizar la marca de empleador a través de un atractivo interfaz digital operado desde el teléfono móvil del usuario.
• Grandes Empresas. A pesar de su aparente ventaja como fuente de atracción de talento, las grandes empresas también afrontan sus propios desafíos. Retos como la dificultad de mantener una consistencia global y una imagen coherente y unificada en las diferentes áreas funcionales o geográficas de su organigrama. O cómo resolver la rigidez interna y la burocracia que, inevitablemente, pesan sobre estas grandes estructuras y ralentizan cualquier intento por implementar nuevas estrategias.

Estrategias para fortalecer la marca empleadora

Estos y otros desafíos obligan a las empresas a buscar estrategias que les permitan reforzar su marca empleadora. Estas son algunas de las principales:

• Desarrollo de una Propuesta de Valor para el Empleado (EVP por sus siglas en inglés). La EVP es la oferta de valor que la organización pone a disposición del empleado a cambio de su esfuerzo, rendimiento y compromiso. Es el retorno, en forma de valores y beneficios, que el trabajador puede esperar recibir por prestar sus servicios en esa organización, y que el employer branding debe ser capaz de condensar en un eslogan elocuente y motivador.

• Uso de redes sociales y plataformas digitales. Una vez definida la EVP, el siguiente paso es comunicarla de manera efectiva a sus públicos. Para ello, es imprescindible que la compañía aproveche sus propios canales online para promocionar en ellos la cultura empresarial y sus oportunidades laborales. LinkedIn es la red ideal para publicar contenido que refleje la cultura de tu empresa, valores y cómo es el día a día ahí. Comparte historias de empleados, vídeos de actividades internas, logros y beneficios que hagan de tu organización un gran lugar para trabajar.

• Programas de referencia de empleados. Los empleados son los mejores embajadores de marca de su empresa. E implementar buenos programas de referencias de empleados les incentivará para hacerlo. Para que sean efectivos, éstos deben ser transparentes, con objetivos y premios claros y presentar una operativa amigable y una comunicación fluida con sus participantes. Vip District y muchos de nuestros clientes ya usan Vip Incentives para crear campañas que premian los empleados que referencian candidatos para las plazas disponibles. Una estrategia especialmente útil para atraer los perfiles más buscados, como los tecnológicos.

• Flexibilidad laboral y beneficios adicionales. Implementar políticas que promuevan el equilibrio entre trabajo y vida personal es un factor cada vez más relevante para atraer talento. La posibilidad de teletrabajar, horarios flexibles o disfrutar de determinados beneficios asociados al ocio y a la vida personal, como ayudas para la práctica del deporte o del cuidado de los hijos, pueden incrementar significativamente el valor de la marca empleadora de una compañía.

• Programas de reconocimiento e incentivos. Reconocer públicamente el trabajo bien hecho, de manera formal o informal e idealmente vinculado a un programa de incentivos, es otro imán para el talento. Un factor que es posible implementar de una forma muy sencilla, operativa e incluso gamificada a través de plataformas como Vip Incentives.

Mejores prácticas y ejemplos reales

Numerosas empresas ponen en práctica estrategias de employer branding para atraer y fidelizar a los mejores empleados.

Spotify

Uno de los ejemplos más recientes e impactantes lo encontramos en una campaña puesta en marcha por Spotify. La compañía de música en streaming colgó una lona gigantesca en la calle en la que se podía leer el mensaje:

“Nuestros empleados no son niños. Spotify seguirá trabajando en remoto”.

De esta forma, la empresa ponía en valor su apuesta por el teletrabajo y su confianza en la capacidad de autogestión de sus trabajadores. Dos atributos que definen su cultura organizativa y que sirven para atraer a candidatos alineados con esa manera de entender el trabajo. La campaña se viralizó rápidamente por redes sociales, de manera que su alcance ha sido global.

Netflix

Algunas compañías han realizado un trabajo muy minucioso para definir su EVP y hacer pivotar su estrategia de marca empleadora a su alrededor. En lugar de seguir procesos rígidos, Netflix ha innovado en su estrategia de employer branding con enfocando un mensaje simple e impactante:

“Un gran lugar de trabajo combina compañeros excepcionales con complejos problemas”.

Y para apoyar esto desarrolla acciones clave como su iniciativa “SomosNetflix” (“WeAreNetflix”) que cuenta con un podcast y un canal en YouTube en que los empleados comparten su experiencia laboral, explora la cultura, diversidad y dinámicas internas de la empresa.

Medición y optimización de la estrategia de marca empleadora

Tan importante como diseñar estrategias efectivas de branded content es medir sus resultados para poder introducir mejoras o cambios de enfoque.

Algunas de las vías para hacerlo son:

• KPIs clave. Hay numerosas métricas que pueden indicar el éxito o fracaso de una estrategia de marca empleadora: número de candidaturas por posición anunciada, ratios de rotación y absentismo, tiempo medio de contratación, seguidores en las RRSS de la empresa, etc.
• Feedback y ajustes. Es fundamental que de manera periódica se practique la retroalimentación con los agentes implicados en el diseño de la estrategia y se contraste con la percepción de los candidatos (por ejemplo, en las propias entrevistas de selección), ferias de empleo o con los propios empleados a través de encuestas de satisfacción.
• Herramientas tecnológicas. Las soluciones software de gestión de talento y análisis de reputación laboral también nos proporcionarán una valiosa información en este sentido.

Errores comunes al trabajar la marca empleadora (y cómo evitarlos)

No tener una estrategia definida

❌ Error: Muchas empresas intentan fortalecer su marca empleadora sin una planificación clara.

✅ Solución: Diseñar una estrategia alineada con la cultura empresarial, los valores y los objetivos de talento.

Descuidar la experiencia del candidato

❌ Error: Procesos de selección largos, comunicación deficiente y falta de transparencia generan una mala percepción de la empresa.

✅ Solución: Agilizar procesos, ofrecer feedback constante y brindar una experiencia atractiva desde la postulación hasta la contratación.

No escuchar a los empleados actuales

❌ Error: Creer que la marca empleadora solo se construye de cara a los candidatos externos.

✅ Solución: Realizar encuestas internas, mejorar la cultura organizacional y fomentar la participación de los empleados como embajadores de la marca.

No aprovechar los canales digitales adecuados

❌ Error: Centrarse solo en una web corporativa y no utilizar redes como LinkedIn, Glassdoor o incluso Instagram y TikTok.

✅ Solución: Desarrollar contenido auténtico en diversas plataformas para impactar a diferentes segmentos de talento.

Promesas que no se cumplen

❌ Error: Crear una imagen de empresa atractiva en el exterior que no se corresponde con la realidad interna.

✅ Solución: Asegurar que lo que se comunica en la estrategia de marca empleadora sea coherente con la experiencia real de los empleados.

Marca empleadora: una inversión para el futuro

Construir una marca empleadora sólida no es solo una estrategia de atracción, sino una inversión en el futuro de la empresa. En un mercado donde el talento escoge dónde trabajar, las organizaciones deben ser auténticas, coherentes y proactivas en su propuesta de valor.

Desde la experiencia del candidato hasta la retención de empleados, cada detalle cuenta. De grandes a pequeñas, las empresas ya reconocen que una marca empleadora bien trabajada no solo atrae a los mejores, sino que también los mantiene comprometidos. Y el mayor éxito en esta carrera es en convertir a los propios empleados en los mayores embajadores de la empresa.