Employer Branding: l’identità che definisce le aziende migliori

In un mercato del lavoro caratterizzato dalla carenza di alcuni profili professionali, soprattutto quelli legati alle tecnologie emergenti come l’intelligenza artificiale, le aziende sono costrette a competere tra loro per attrarre i talenti migliori. Uno dei modi per farlo è attraverso strategie di employer branding.

Che cos’è l’Employer Branding?

Nel 1996, gli autori americani Tim Ambler e Simon Barrow hanno definito l’employer branding come “l’insieme dei vantaggi funzionali, economici e psicologici offerti da un lavoro e identificati con l’azienda che lo impiega”. In sostanza, si tratta di una combinazione di attributi – alcuni tangibili, altri meno – che rendono un’azienda un luogo attraente per il lavoro e che i potenziali dipendenti associano organicamente a un’azienda o a una marca specifica.

Tra gli attributi che una marca forte proietta ci sono i fattori relativi a retribuzione, opportunità di carriera, formazione, stabilità, flessibilità, equilibrio tra lavoro e vita privata, ambiente di lavoro, leadership, riconoscimento, benefit sociali e, in definitiva, tutti quegli aspetti che influenzano la decisione di un professionista di scegliere un datore di lavoro piuttosto che un altro.

L’importanza dell’Employer Branding

Nei mercati globali e digitali di oggi, le aziende hanno bisogno di professionisti altamente qualificati per portare avanti i loro progetti e rimanere competitive. Tuttavia, questo non è facile in un panorama scarso di talenti, dove molte aziende competono per lo stesso piccolo gruppo di candidati. In questo contesto, i professionisti hanno il potere di scegliere dove lavorare, piuttosto che il contrario, facendo si che un forte Employer Branding sia un vantaggio competitivo significativo nella guerra per i talenti.

Ma l’Employer Branding non è solo una strategia esterna per attrarre potenziali futuri dipendenti; gioca anche un ruolo cruciale nel trattenere i talenti già presenti in azienda. Gli stessi attributi che rendono un’impresa attraente per chi cerca lavoro, influenzano anche le decisioni dei dipendenti di rimanere. La capacità di un’azienda di attrarre candidati è di scarso valore se allo stesso tempo lotta con un elevato turnover dei dipendenti.

Per trattenere i dipendenti, l’azienda deve essere coerente e dimostrare – attraverso le azioni piuttosto che le parole – che incarna veramente gli attributi e i valori che promuove come parte della sua identità aziendale.

Questa coerenza interna è essenziale affinché i dipendenti non solo vogliano rimanere, ma diventino anche ambasciatori della marca, aiutando a comunicare i valori e gli attributi di Employer Branding alla loro rete. I dipendenti hanno la visione più diretta di cosa significhi realmente lavorare in un’azienda, il che li rende una delle fonti di informazione più affidabili per i professionisti che stanno pensando di entrare in quell’organizzazione.

Le differenze dell’Employer Branding sulla base delle dimensioni aziendali

Le dimensioni dell’azienda influenzano l’Employer Branding e sono, di per sé, un fattore chiave di attrazione. Le principali caratteristiche dell’Employer Branding variano a seconda delle dimensioni dell’azienda:

• Grandi aziende: molti professionisti preferiscono lavorare per grandi aziende multinazionali o società quotate in borsa, perché le associano a specifici attributi inerenti a queste organizzazioni. Sicurezza, stabilità, risorse, prestigio, avanzamento di carriera, stipendi competitivi, cultura aziendale consolidata e benefit sociali sono fattori chiave che le grandi aziende sfruttano per attrarre i talenti migliori.
• Aziende di medie dimensioni: queste aziende offrono un equilibrio tra opportunità di crescita, risorse e una cultura aziendale in evoluzione. Il loro potenziale può essere molto attraente, offrendo ai professionisti interessanti opportunità di sviluppo professionale, progetti stimolanti e la possibilità di contribuire attivamente alla rapida espansione dell’azienda.
• Piccole aziende: un tempo considerate le “sfavorite” nel mercato del lavoro, le piccole imprese sono diventate datori di lavoro molto attraenti, soprattutto per i professionisti Millennials e Gen Z. La flessibilità, l’agilità, l’autonomia, l’innovazione e il coraggio di fare le cose in modo diverso – fattori spesso presenti nelle startup tecnologiche e nelle iniziative imprenditoriali – rendono queste aziende molto attraenti per alcuni profili di talenti.

Le sfide specifiche per le PMI e le grandi aziende

Abbiamo visto i principali punti di forza dei diversi tipi di aziende in base alle loro dimensioni. Tuttavia, ognuna di esse presenta anche dei punti deboli che le rendono vulnerabili, aree di miglioramento che possono essere affrontate attraverso strategie di Employer Branding.

• Aziende di medie dimensioni: come può un’azienda di medie dimensioni competere con le grandi aziende in termini di Employer Branding? Le risorse limitate spesso comportano una minore visibilità di marca, rendendo più difficile distinguersi dai giganti aziendali. Questa mancanza di visibilità obbliga le aziende di medie dimensioni a massimizzare i loro budget per l’Employer Branding e a utilizzare approcci creativi per ottimizzare le risorse a disposizione. Un modo per fare questo è attraverso una piattaforma di engagement per dipendenti. Questo strumento consente alle aziende di integrare numerosi benefit e funzionalità in modo facile, accessibile ed economico, opzioni che altrimenti sarebbero difficili da offrire per un’azienda con meno di 250 dipendenti. Queste piattaforme non solo migliorano l’esperienza dei dipendenti, ma aiutano i datori di lavoro a mostrarsi attraverso un’interfaccia digitale accattivante, accessibile tramite dispositivi mobili.
• Grandi aziende: Nonostante il loro apparente vantaggio nell’attrarre talenti, anche le grandi aziende devono affrontare sfide significative. Mantenere un’identità globale coerente tra le varie aree funzionali e sedi può essere difficile. Inoltre, la rigidità interna e la burocrazia spesso appesantiscono queste organizzazioni, rallentando gli sforzi per implementare nuove strategie di Employer Branding in modo efficiente.

Le strategie per rafforzare l’Employer Branding

Queste e altre sfide spingono le aziende a cercare strategie che aiutino a rafforzare il loro Employer Branding. Ecco alcuni approcci chiave:

• Sviluppare una Proposta di Valore per i Dipendenti (EVP). L’Employee Value Proposition (EVP) è l’offerta di valore che un’organizzazione fornisce ai suoi dipendenti in cambio dei loro sforzi, delle loro prestazioni e del loro impegno. Rappresenta il ritorno – attraverso valori e benefit – che i dipendenti possono aspettarsi per il loro lavoro all’interno dell’azienda. L’Employer Branding deve incapsulare efficacemente questa proposizione in uno slogan convincente e motivante.

• Utilizzando i social media e le piattaforme digitali. Una volta definita l’EVP, il passo successivo è comunicarla in modo efficace al pubblico target. Per farlo, è essenziale che l’azienda sfrutti i propri canali online per promuovere la cultura aziendale e le opportunità di lavoro. LinkedIn è la piattaforma ideale per condividere contenuti che riflettono la cultura aziendale, i valori e l’ambiente di lavoro quotidiano. Pubblichi le storie dei dipendenti, i video delle attività interne, i risultati e i vantaggi che dimostrano perché la tua azienda è un ottimo ambiente di lavoro.

• Programmi di referral dei dipendenti. I dipendenti sono i migliori ambasciatori di un’azienda e l’implementazione di programmi di referral per i dipendenti li incoraggia ad assumere questo ruolo. Per essere efficaci, questi programmi devono essere trasparenti, con obiettivi e premi chiari, un processo facile da usare e una comunicazione fluida con i partecipanti. Vip District e molti dei nostri clienti utilizzano già “>Vip Incentives per creare campagne che premiano i dipendenti che segnalano candidati per le posizioni aperte. Questa strategia è particolarmente efficace per attrarre profili ad alta richiesta, come i professionisti del settore tecnologico.

• Flessibilità sul posto di lavoro e benefit aggiuntivi. L’implementazione di politiche che promuovono l’equilibrio tra lavoro e vita privata sta diventando sempre più importante per attrarre talenti. L’offerta di opzioni di lavoro a distanza, di orari flessibili e di benefit legati al tempo libero e al benessere personale, come il supporto per le attività sportive o l’assistenza all’infanzia, può migliorare in modo significativo il valore dell’Employer Branding di un’azienda.

• Programmi di riconoscimento e incentivazione. Riconoscere pubblicamente un lavoro ben fatto, in modo formale o informale – e idealmente collegato a un programma di incentivi – è unaltro strumento potente per attrarre e trattenere i talenti. Questo può essere facilmente implementato in modo efficiente, strutturato e persino gamificato attraverso piattaforme come “>Vip Incentives.

Best practises ed esempi di vita reale

Molte aziende attuano strategie di Employer Branding per attrarre e trattenere i migliori talenti.

Spotify

Uno degli esempi più recenti e d’impatto proviene da una campagna lanciata da Spotify. L’azienda di streaming musicale ha affisso un cartellone gigante in strada con il messaggio:

“I nostri dipendenti non sono bambini. Spotify continuerà a lavorare da remoto”.

Nel farlo, l’azienda ha evidenziato il suo impegno verso il lavoro a distanza e la sua fiducia nelle capacità di autogestione dei dipendenti. Questi due attributi definiscono la sua cultura organizzativa e aiutano ad attrarre i candidati che si allineano con questo modo di lavorare. La campagna è diventata rapidamente virale sui social media, con una portata globale.

Netflix

Alcune aziende hanno fatto un lavoro molto meticoloso nel definire la loro Employee Value Proposition (EVP) e nel modellare la loro strategia di Employer Branding attorno a essa. Invece di seguire processi rigidi, Netflix ha innovato il suo approccio di Employer Branding con un messaggio semplice, ma d’impatto:

“Un ambiente di lavoro eccellente combina colleghi eccezionali con problemi complessi“.

Per supportare questa visione, Netflix ha sviluppato iniziative chiave come “WeAreNetflix”, che comprende un podcast e un canale YouTube dove i dipendenti condividono le loro esperienze lavorative, esplorano la cultura aziendale, la diversità e le dinamiche interne.

Misurare e ottimizzare la propria strategia di Employer Branding

Tanto importante quanto la progettazione di strategie efficaci di branded content è la misurazione dei loro risultati per introdurre miglioramenti o cambiamenti nell’approccio.

Alcuni metodi chiave per farlo sono:

• KPI chiave: diverse metriche possono indicare il successo o il fallimento di una strategia di Employer Branding, come il numero di candidature per ogni annuncio di lavoro, i tassi di turnover e di assenteismo, il tempo medio di assunzione e i follower sui social media dell’azienda.
• Feedback e adeguamenti: un feedback regolare da parte degli stakeholder coinvolti nella progettazione della strategia è essenziale. Questo dovrebbe essere confrontato con le percezioni dei candidati (ad esempio, durante i colloqui di lavoro), con le fiere del lavoro o anche con i dipendenti attuali attraverso sondaggi di soddisfazione.
• Strumenti tecnologici: i software dedicati alla gestione dei talenti e all’analisi della reputazione dei datori di lavoro forniscono informazioni preziose per valutare e perfezionare gli sforzi di Employer Branding.

Gli errori comuni nell’Employer Branding (e come evitarli)

La mancanza di una strategia definita

❌ Errore: molte aziende cercano di rafforzare il proprio Employer Branding senza un piano chiaro.

✅ Soluzione: progettare una strategia allineata alla cultura aziendale, ai valori e agli obiettivi dei talenti.

Trascurare l’esperienza del candidato

❌ Errore: i lunghi processi di assunzione, la scarsa comunicazione e la mancanza di trasparenza creano una percezione negativa dell’azienda.

✅ Soluzione: semplificare i processi, fornire un feedback continuo e offrire un’esperienza coinvolgente dalla candidatura all’assunzione.

Ignorare i dipendenti attuali

❌ Errore: pensare che l’Employer Branding serva solo ad attirare candidati esterni.

✅ Soluzione: condurre indagini interne, migliorare la cultura organizzativa e incoraggiare i dipendenti a diventare ambasciatori della marca.

Non sfruttare i canali digitali giusti

❌ Errore: affidarsi esclusivamente al sito web aziendale e non utilizzare piattaforme come LinkedIn, “>Glassdoor, Instagram o TikTok.

✅ Soluzione: sviluppare contenuti autentici su più piattaforme per raggiungere diversi segmenti di talenti.

Fare promesse che non vengono mantenute

❌ Errore: creare un’aspettativa esterna attraente dell’azienda che non corrisponde alla realtà interna.

✅ Soluzione: assicurarsi che quello che viene comunicato nella strategia di Employer Branding sia in linea con l’effettiva esperienza dei dipendenti.

Employer Branding: un investimento per il futuro

Costruire un forte Employer Branding non è solo una strategia di attrazione dei talenti, ma è un investimento nel futuro dell’azienda. In un mercato in cui i talenti scelgono dove lavorare, le organizzazioni devono essere autentiche, coerenti e proattive nella loro proposta di valore.

Dall’esperienza del candidato alla fidelizzazione dei dipendenti, ogni dettaglio è importante. Le aziende di tutte le dimensioni riconoscono che un Employer Branding ben fatto non solo attrae i migliori talenti, ma mantiene alto il loro coinvolgimento all’interno dell’organizzazione. Il successo finale in questo percorso consiste nel trasformare i dipendenti nei più forti ambasciatori dell’azienda.